Comunicador y divulgador ambiental
Director CHEGRANA
La comunicación ambiental es crucial, pero se enfrenta a un triple muro de resistencia: la apatía individual, la inercia pública y la falta de visión empresarial.
1. La Resistencia Individual: Culpa, Apatía, Desidia
A nivel individual, la comunicación choca con la sensación de culpa o impotencia. Se exige un compromiso que parece insignificante frente a la magnitud de los problemas estructurales. El resultado es a menudo la apatía, el rechazo, la desidia o la desinhibición en lugar de la acción.
2. La Inercia de las Administraciones Públicas: Cortoplacismo
Muchas Administraciones Públicas postergan la acción y la proactividad en sostenibilidad. Perciben los problemas ambientales como no acuciantes a corto plazo y temen que frenen el crecimiento económico y la ocupación. Son conscientes de que hay objetivos que cumplir, pero parece que lo derivan a la sociedad civil mediante sistemas impositivos. La falta de coordinación ente Administraciones agrava esta parálisis.
3. La Visión Empresarial: Gasto vs. Inversión
Gran parte del sector económico sigue viendo las medidas de sostenibilidad como costes añadidos innecesarios, un gasto en lugar de una inversión. Muchas grandes empresas preparan sus informes no financieros como una obligación sin demasiada convicción real, y algunas haciendo un abuso manifiesto de “greenwashing” y gran parte de las pymes solo ven un gasto añadido sin retorno, no profundizan en su aplicación y sus consecuencias.
El Resultado: Datos ambientales alarmantes
Esta inercia global ralentiza la transición hacia una sociedad más sostenible, y los datos ambientales son desalentadores:
- Residuos (España): El 47% de los residuos generados va a vertedero. Solo reciclamos/reutilizamos un 40% (cifra que bajará al 26% en 2027 con la nueva norma de cómputo). Nuestra economía sigue siendo, predominantemente, lineal.
- Plásticos: La producción global se ha multiplicado por 230 desde 1950. Los humanos ingerimos a la semana 3 gramos de plástico equivalente a una tarjeta de crédito.
- Gases Efecto Invernadero: Seguimos dependiendo en un 70% de combustibles fósiles a nivel mundial. A nivel mundial emitimos el 151% más de CO2 y más de 265 % de CH4 que respecto a épocas preindustriales
- La temperatura global ha aumentado 1,2 grados en un siglo, pero de seguir con las actuales políticas ambientales en 2100 la previsión el aumento se situará entre un aumento entre 2,5 y 3,2 grados
- Biodiversidad: La población de 5.000 especies (mamíferos, aves, peces y anfibios) descendió un 73% entre 1970 y 2020. La tasa de extinción es aproximadamente 1000 veces la tasa natural.
- Materialidad: La masa antropogénica (lo fabricado por el ser humano) ya ha superado a la biomasa (materia natural).
Como dijo el pensador Zygmunt Bauman, «Hay muchas formas de ser feliz, pero en la sociedad actual todas pasan por una tienda”.
El Camino a Seguir: Sostenibilidad = Rentabilidad
John Elkington popularizó el Triple Resultado (Triple Bottom Line – TBL) en 1994, desafiando a las empresas a mirar más allá de sus cuentas de resultados: Personas, Planeta y Provecho económico. ¿Y esto cómo se desarrolla? La trampa del consumo, que desvía nuestra atención de los grandes problemas, nos obliga a buscar un nuevo paradigma, especialmente en el motor de nuestra economía.» Por ejemplo, la consultora Kpmg define la sostenibilidad empresarial sobre tres C: Cumplimiento (regulación), Convicción (cultura empresarial) y Conveniencia (valor de mercado).
Hay informes de la consultora Accenture, que señalan que las organizaciones con un ADN sostenible disfrutan de márgenes de EBITDA un 21% superiores a los de sus competidores menos comprometidos. Claro que para esto hay que planificar e implementar soluciones para que las entidades y empresas sean perdurables en el tiempo y rentables.
Una empresa sostenible por definición es la que pervive en el tiempo y es rentable porque si no, no es sostenible. Así de fácil o de difícil.
Conclusión: Formación, Comunicación y Regulación Simultáneas
Para llegar a este punto, es necesaria una doble estrategia:
- Educación, Formación y Concienciación Masiva: Formar y sensibilizar a todos los niveles (sociedad civil, sector económico, gobernantes). Aquí es donde la Comunicación Ambiental es fundamental, para pasar de la «comunicación de la culpa» a la «comunicación de la información, de la solución y de la oportunidad”.
- Regulación Normativa Obligatoria: Implementar leyes que paulatinamente creen el escenario y los caminos necesarios para un cambio profundo en la manera de producir, comercializar, consumir e invertir.
No podemos esperar a que la conciencia de la sostenibilidad se instaure por completo por si sola solo con comunicación.. La comunicación formación y la regulación deben ir unidas y ser simultáneas para revertir la actual emergencia climática antes de alcanzar el temido «punto de no retorno» y no solo a nivel ambiental.